A CONSTRUÇÃO DA REFERENCIAÇÃO NO DISCURSO PUBLICITÁRIO: ANÁLISE DE UM ANÚNCIO
Maria do Carmo Meirelles Reis Branco Ribeiro (PUC-SP)

Esta comunicação está situada na Análise Crítica do Discurso com as vertentes sócio-cognitiva e semiótica social. Tem como tema a análise da construção da referenciação em anúncios publicados em revistas.O objetivo geral é contribuir com os estudos relativos ao discurso publicitário. São objetivos específicos: 1. analisar a construção da referenciação no anúncio publicitário; 2. verificar como ocorre a produção significativa, envolvendo enunciado lingüístico e texto imagético; 3. fazer levantamento dos implícitos culturais e ideológicos; 4. identificar os papéis desempenhados pelos participantes da prática discursiva publicitária. Tem-se como pressuposto que a publicidade visa fazer do leitor de seus textos um consumidor do produto anunciado. Segundo Sant’Anna (1999), o objetivo dessa prática é desencadear a tendência predominante de um grupo social, focalizando a conduta da média da coletividade, não a do indivíduo em particular. Assim, busca valores e tendências implícitas ou inconscientes. Para Sant’Anna, a vida econômica de uma pessoa pode ser resumida em: necessidade, esforço, satisfação. A publicidade cria necessidades e, ao mesmo tempo, poupa o consumidor de qualquer esforço para a satisfação destas. O anúncio publicitário, por meio de uma organização que envolve enunciado linguístico e imagem, participa dessa prática discursiva, seduzindo seu público para transformá-lo em consumidor. Conclui-se que: 1. a construção da referenciação é dada pela metáfora e pela metonímia; 2. a produção significativa ocorre pela interação de enunciados linguísticos e texto imagético; 3. os implícitos culturais e ideológicos presentes relacionam-se ao “moderno” e ao “novo”; 4. o texto constrói para o leitor o lugar retórico de consumidor.